Más de $1.600 millones en pauta: estos son los políticos que más están gastando plata en Instagram y Facebook

El correr de los días para las elecciones de Congreso y Presidencia 2026, sumado a las polémicas y últimos meses del gobierno Petro, ya ha despertado el escenario político para varios personajes. Aspirantes de nicho departamental, que por lo pronto se identifican como candidatos independientes y rostros conocidos en la gestión pública, han utilizado la pauta digital en Meta para posicionarse, con una inversión general que supera los 1.600 millones de pesos en tan solo tres meses.

Datos suministrados por el portal Meta Ad Library Report, que incluye las redes sociales Facebook e Instagram, indican que durante el período del 28 de enero al 28 de abril del 2025, 90 días calendario, un total de 1717 páginas decidieron invertir en pauta de contenido político en el territorio nacional.

Los datos de Meta tienen la intención de proporcionar transparencia en la publicidad de sus plataformas, según lo indicado en portal digital. EL TIEMPO, en consulta con expertos, recalca que existe la posibilidad de publicación de contenido político pago en las plataformas de Meta por parte de una persona no vinculada con la entidad o el político.

Pese a que faltan al menos seis meses para dar inicio a la campaña por la presidencia 2026, personajes conocidos de la política tradicional ya iniciaron e invirtieron en su proyecto político en las redes de Meta. 

Este diario resalta que no solo los precandidatos han invertido pero sí son los que cuentan con el gasto más grande, como el caso de Vicky Dávila, exdirectora de la revista Semana y aspirante a la Presidencia.

Sin embargo, en la puja mediática de la política digital entran colectivos, partidos políticos con aval, personas naturales y entidades públicas. De esta última categoría, la Gobernación de Valle del Cauca destaca por su gasto de 107.923.654 de pesos para 25 publicaciones, un promedio de 4,3 millones por contenido pautado, ocupando el tercer lugar como página con mayor inversión en pauta dentro del período estudiado.

En promedio, cada página tuvo un gasto superior a los 940.000 pesos. Por parte de las personas naturales, Vicky Dávila encabeza la lista con una inversión superior a los 213 millones, seguida por Miguel Uribe Turbay y Germán Vargas Lleras, quienes han gastado más de 140 y 70 millones, respectivamente.

Otras entidades del sector público halladas en los primeros puestos de inversión publicitaria de Meta es la Alcaldía Mayor de Bogotá, con 50 millones en gastos para pautar 59 productos digitales de contenido político.

Por otro lado, la página denominada como Colombia al Día se encuentra en el quinto lugar de los perfiles con mayor gasto en pauta política. El perfil, según la categoría expuesta en Facebook, es un "sitio web de noticias y medios de comunicación", que cuenta con 26 mil seguidores. Frente a la inversión, registra 57 millones en 132 publicaciones en el período estudiado.

En el territorio nacional, el pago por propaganda política representa diferencias significativas en los departamentos. Bogotá es donde más cantidad de pauta georeferenciada se lleva a cabo, contemplando un gasto de 325.786.719 millones de pesos, el 20 por ciento del total general de pagos por contenido político en Facebook e Instagram.

Las periferias del este y sur del país presentan las cantidades más bajas, siendo Vaupés el departamento con menor gasto en promoción de contenido político con solo 135.678 pesos.

"La campaña electoral no ha empezado oficialmente. Mientras no estemos en la época oficial de la campaña, no debería existir propaganda electoral", explicó Yann Basset, experto en democracia, a este diario. 

Además, agrega lo complejo del proceso de verificación de los mensajes para afirmar si es o no propaganda, teniendo un posibles escenario de mensajes políticos de alcance mucho más generales.

La Unidad de Datos encontró que Miguel Uribe Turbay, Germán Vargas Lleras, Vicky Dávila, Felipe Córdoba Larrarte y Mauricio Cárdenas fueron los políticos que más veces aparecieron entre los cinco primeros lugares en los listados departamentales. Uribe Turbay encabezó con 28 apariciones, seguido de Vargas Lleras con 24, Dávila con 23, Córdoba Larrarte con 10 y Cárdenas con 7.

Resalta que Dávila, Uribe Turbay y Vargas Lleras cuentan con el 13,15, 8,83 y 4,36 por ciento, respectivamente, del monto general destinado a la promoción de contenido, acomulando el 26,34 por ciento del valor total de pauta en los 90 días estudiados.

En conversación con la Misión de Observación Electoral (MOE), la plataforma alerta que la propaganda electoral en redes sociales se mantiene como un terreno nebuloso, al no contemplar expresamente a las plataformas digitales en la ley.

Sin embargo, el Consejo Nacional Electoral (CNE) ha considerado las redes sociales como medios de comunicación social, término que sí está establecido en la ley colombiana. Por lo tanto, es posible aplicar las leyes 130 de 1994 y 1475 de 2011 a la publicidad electoral realizada a través de las plataformas digitales. Estas estipulan el período autorizado para llevar a cabo propaganda en medios de comunicación, el cual empieza 60 días hábiles antes de las elecciones.

Sumado a lo anterior, está la ley 996 de 2005, la ley de garantías electorales, la cual establece que el comienzo de las campañas por parte de los candidatos a presidencia contará con fecha de inicio 4 meses antes del día de las elecciones.

Las presentes restricciones indican un escenario de conflicto, que puede llegar a ser legal, por el posicionamiento mediático de algunos precandidatos. En este caso, el CNE tendrá que determinar si las publicaciones constituyen propaganda electoral o una campaña electoral extemporánea. 

La entidad determina, en su doctrina más reciente, que la publicidad electoral en redes sociales comprende publicidad realizada o difundida a través de internet, cuyo contenido muestre de forma directa e inequívoca la intención de obtener el voto de los ciudadanos a favor de partidos o candidatos a cargos de elección popular, sea mediante publicaciones pagadas o gratuitas.

La MOE indica que este 31 de mayo se habilitará el registro para los grupos significativos de ciudadanos que busquen inscribir su candidatura presidencial por medio de firmas. Esta opción genera un espacio para promocionar el nombre en redes sociales, sin incurrir en propaganda electoral extemporánea. 

MATEO BONILLA MORENO

UNIDAD DE DATOS Y ESCUELA MULTIMEDIA EL TIEMPO