Así se puede desbaratar el mercado de las noticias falsas

Después de que Rusia invadió Ucrania, algunos jóvenes estadounidenses crearon cuentas falsas de Instagram desde las que compartieron fotos y videos sobre el desarrollo de la situación. Haciéndose pasar por periodistas que estaban en el lugar de los acontecimientos, atrajeron a millones de seguidores y ganaron dinero gracias a los anuncios publicados en sus páginas antes de que las eliminaran.

(Le puede interesar: Ucrania-Rusia: ¡Atención! No crea estas noticias falsas sobre el conflicto).

No fue un incidente aislado, la oportunidad de monetizar con engaños es la base del gigantesco mercado de noticias falsas.

El explosivo crecimiento de las noticias falsas es una de las consecuencias más significativas de la expansión de internet. Si bien los creadores de noticias falsas tienen motivos diversos –desde objetivos políticos hasta la sátira–, no se puede desestimar al factor económico.

Según un estudio realizado en 2020 por Global Disinformation Index (GDI), los sitios europeos de noticias falsas ganan más de 76 millones de dólares al año.

Los contenidos fabricados en internet se monetizan a través de una red compleja y descentralizada en la que participan actores que van desde grandes empresas de tecnología hasta creadores de TikTok a pequeña escala.

(Lea también: Twitter, la red más resistente a teorías conspirativas).

Para entender cómo funcionan estos sistemas, tomemos un ejemplo de la elección presidencial de 2016 en Estados Unidos. En los meses previos a la elección, unos jóvenes del pueblo macedonio de Veles crearon historias con noticias falsas para promover los temas y posturas de la campaña de Donald Trump.

Estos escritores combinaron desinformación con noticias verdaderas para persuadir a los lectores de la veracidad de sus historias, luego publicaron las historias en sitios web de derecha y generaron tráfico vinculándolas con las plataformas de redes sociales. Cuando aumentó el tráfico, las historias generaron espacios atractivos para incluir los anuncios que venden las grandes empresas de tecnología, y así generaron ingresos.

Debido que son la conexión entre los anuncios y el tráfico, las empresas como Twitter, Facebook y Google actúan como facilitadoras en el mercado de noticias falsas, pero son solo una parte del sistema. Las empresas especializadas en tecnología publicitaria son las responsables del entorno que financia las noticias falsas.

En un estudio llevado a cabo en 2019 sobre la industria de tecnología publicitaria en Estados Unidos, los investigadores concluyeron que el ecosistema de publicidad en línea fomenta la promoción de noticias falsas mediante el uso de intermediarios.

Quienes publicitan rara vez saben dónde terminan publicados sus anuncios, por lo que grandes compañías, como las empresas de tecnología, aerolíneas y cadenas minoristas financian indirectamente los sitios web de noticias falsas. Y la naturaleza descentralizada de los mercados implica que esas marcas no enfrentan consecuencias si sus anuncios aparecen en sitios que fomentan la desinformación.

(Le recomendamos consultar: Detrás de la peligrosa batalla brasileña contra las noticias falsas).

Las empresas de relaciones públicas y mercadeo también ayudan a ampliar ese mercado, ofreciendo dinero a las celebridades para que difundan noticias falsas. En los últimos dos años las agencias de marketing han buscado a youtubers y otros influentes de redes sociales para que difundan desinformación sobre la pandemia del covid-19, especialmente entre los jóvenes.

Los bloqueadores de anuncios pueden reducir el efecto de las noticias falsas porque limitan la cantidad de gente que ve las promociones de las historias que las contienen. Pero el creciente uso de bloqueadores de publicidad también perjudica a sitios web de noticias legítimos, que dependen de los anuncios para obtener ingresos.

Gran parte del mercado de noticias falsas funciona tras bambalinas, por lo que no se conoce con precisión su tamaño. Un análisis de NewsGuard y Comscore estima que quienes publican desinformación reciben 2.600 millones de dólares al año de las grandes marcas a través de empresas de publicidad, y GDI estimó que los sitios de desinformación generaron 250 millones de dólares en ingresos por publicidad en 2019.

La forma más fácil de combatir la difusión de noticias falsas es evitar que generen ingresos. Revcontent, líder mundial en marketing de contenidos en línea, anunció que desmonetizará los contenidos si al menos dos organizaciones internacionales de control de veracidad los clasifican como falsos.

Este tipo de intervención tendrá un impacto más significativo si lo adoptan las grandes empresas de tecnología.

(De su interés: Boric firma adhesión de Chile al Acuerdo Escazú en defensa medioambiental).

Exponer a las redes que apoyan este mercado es otra forma de enfrentar el problema. El grupo de control Check My Ads (Verifica mis anuncios) colaboró en la promoción de este enfoque. A principios de este año y gracias a las investigaciones de Check My Ads, Google eliminó de su plataforma AdSense algunas cuentas que fomentaban la desinformación sobre el covid-19. Una base de datos de libre que registre las fuentes de financiamiento sería una herramienta importante en la lucha contra el mercado de la desinformación.

Hay sólidos argumentos a favor de que los gobiernos cobren impuestos a las plataformas por los ingresos que generan gracias a noticias falsas, pero ese plan sería difícil de implementar sin una definición convincente de los contenidos que quedarían afectados. Y la Sección 230 del Código Civil de EE. UU., que limita la responsabilidad de las plataformas en línea por los contenidos que publican las terceras partes en ellas, complica aún más la tarea de regular la circulación de noticias falsas.

El mercado de noticias falsas depende del intercambio de atención en línea por dinero. Una estrategia eficaz para combatirlo debe repensar esa ecuación. Mientras los gobiernos diseñan medidas legales para obligar a los creadores de contenidos y responsables de mercadeo a rendir cuentas por la difusión de noticias falsas, la gente común también debe asumir su responsabilidad por la difusión de la desinformación. Y la mejor forma de obligar a las empresas e influenciadores a que se comprometan más con los contenidos que promocionan es, sencillamente, dejar de comprarles lo que venden.

Según el Informe Reuters Institute Digital News 2020, ya antes de la pandemia más de la mitad de los s de internet de todo el mundo, exactamente el 56,4 por ciento, se declaraba “preocupado por no saber qué es cierto y qué es falso de las noticias que encuentra en la web”.

(Siga leyendo: Finlandia, el país más feliz del mundo por quinto año consecutivo).

Y el tema no es menor en un mundo en el que, según el Digital Report 2022, que cada año elaboran We Are Social y Hootsuite, los s de las redes sociales hoy equivalen a más del 58 por ciento de la población global y muchos se ‘informan’ a través de ellas. Algunas recomendaciones de los expertos:

1. Busque la fuente de la información. Si no aparece, no es conocida o es poco clara, desconfíe.

2. Busque la noticia o información en su navegador web para ver si medios de reconocido prestigio también la están dando.

3. Lea la noticia completa, no se quede en el titular: la mayoría de las fake news se detectan con solo leerlas. La ortografía, el exceso de adjetivos o simplemente la falta de fuentes o datos corroborables las delatarán.

4. Fíjese en la fecha. Una práctica muy común es hacer pasar cosas viejas como nuevas, incluso noticias falsas viejas. Y si no la trae, vuelva a usar el buscador para verificar cuándo se divulgó.

(También: Qué son las armas nucleares 'tácticas' (y cuántas tiene Rusia)).

5. Revise los números, si la información se soporta en una cifra, ese dato debe ser verificable.

6. Si la noticia tocas sus emociones o parece especialmente diseñada para reafirmar sus convicciones sobre algo, sospeche.

7. ¿Es una cadena de WhatsApp sin autoría o sin enlace…? Mal indicador.

8. ¿Sospecha de una imagen? Súbala a www.images.google.com/ Así sabrá dónde más se ha publicado y si son sitios confiables o no.

9. No comparta nada de lo que dude, pues solo contribuirá a desinformar a otros.

10. Para informarse opte siempre por ir a los sitios web de medios de comunicación de reconocida trayectoria y profesionalismo.

MOHAMED SULIMAN*

© PROJECT SYNDICATE

BOSTON

* Investigador superior sobre Desinformación en el Civic AI Lab (Laboratorio Cívico de IA) de la Universidad Northeastern.