Alto costo de vida transformó al consumidor colombiano: conozca cúal es su nuevo perfil y cuáles sus hábitos de compra

La pandemia, el nuevo entorno económico, el auge y desarrollo de los canales electrónicos, así como la proliferación de nuevos sistemas de pago están dando origen a un nuevo consumidor, uno que es más selectivo en sus compras, que no se deja llevar por las marcas y que cuida más su bolsillo, dando prioridad más a sus necesidades que a sus gustos. "El factor decisivo de la transformación ha sido el costo de vida pues Colombia ha vivido unos años con inflaciones históricas", advierte la más reciente investigación dela consultora NielsenIQ (NIQ), que dedicó los últimos 4 años ha analizar el comportamiento del comprador colombiano para tener una visión 360° de sus hábitos de consumo y adaptación al contexto económico.

Pero, ¿cómo es ese nuevo comprador al que se tienen que enfrentar hoy los comerciantes para suplir sus necesidades y gustos en medio de una compleja coyuntura económica?

Lo que encontró la consultora es que, en términos generales, ese nuevo comprador es joven, busca los precios más bajos, es infiel a las marcas y optimista, a pesar de la coyuntura económica. 

No son las únicas características que lo definen. También su entorno familiar y frente a esto el estudio de NIQ, que incluyó a más de 5 millones de hogares colombianos, encontró que allí las transformaciones ocurridas en los últimos años ha sido sustancia.

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"El perfil de estos hogares ya no es el mismo de antes", señala la consultora, que llegó a la conclusión de que en la actualidad, el 44 por ciento son millenials, frente al 37 por ciento del 2020. Están conformados por entre 2 y 3 , su nivel de escolaridad es primaria o bachillerato, al tiempo que el 41por ciento pertenecen al nivel socioeconómico (NSE) bajo, según mediciones de NIQ.

“Al ser la mayoría de la población, jalonan el consumo y el gasto, y sus hábitos son determinantes para la dinámica del comercio. El 38 por ciento de todo el gasto en Colombia es hecho por estos hogares y viene en aumento desde el inicio de la pandemia, cuando esta cifra era del 34 por ciento. El 52 por ciento del crecimiento en gasto real en los últimos tres años lo han apalancado las familias de NSE bajo.”, explica Andrea Estrada, Gerente de Perspectivas de la Industria de NIQ Colombia.

Además, el 36 por ciento de estos afirma ser pobre, percepción que supera en 8 puntos porcentuales el promedio de Latinoamérica. El 50 por ciento dice estar en condiciones económicas restringidas, mientras el promedio global es de 40 por ciento.

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Sin duda esas circunstancias económicas los han llevado a ser más selectivos en sus compras y en el cuidado de sus recursos. En efecto, advierte NIQ, la familia promedio colombiana ha adoptado nuevos hábitos para 'estirar' sus ingresos (salario): nueve de cada 10 busca precios más bajos, dejando atrás la fidelidad con las marcas, el 77 por ciento cambia de producto y/o marca, el 61 por ciento de lugar de compra buscando  mejores precios, mientras y el 48 por ciento cambia de tamaño o presentación de los productos que adquiere para economizar.

Las familias están buscando ahorrar cada vez más ante la caída de sus ingresos y no solo están a la caza de precios bajos sino que también están limitando sus gastos a lo estrictamente necesario.

"Si nos concentramos en los hogares de nivel socioeconómico (NSE) bajo, los cuales tienden a ser familias más grandes, con escolaridad primaria, niños entre 0 y 5 años, y residencia principalmente en la Costa Atlántica y Cali, la mayoría de estos hogares lo piensa dos veces antes de “darse un gustico”, pues el 67 por ciento afirmó que durante el mes no compra ningún producto para consentirse", señalan los responsables del análisis.

El presupuesto va a lo vital, advierten, pues 65 por ciento del gasto va a categorías infaltables y para productos de lujo e indulgencia solo se destina el 12 por ciento del presupuesto, cifra que ha bajado desde 2020, cuando estos productos representaban el 14,2 por ciento del total del gasto".

En esa búsqueda de precios más cómodos para hacer más eficientes sus presupuestos, los hogares, especial los de menores ingresos, están acudiendo con mucha mas frecuencia a las tiendas de descuentos (discounters) y a la tradicional 'tienda de barrio'.

Lo que muestra el estudio de NIQ es que en 2020 estos hogares destinaban 19 por ciento de su gasto a comprar en los llamados discounters, durante primer trimestre del 2024 ese porcentaje subió a 23 por ciento, pues este es un formato caracterizado por ofrecer productos a precios accesibles bajo marcas propias.

Pese a esa tendencia, la tienda de barrio sigue siendo el lugar favorito de las familias de NSE bajo, en las que se hace el 46 por ciento del gasto destinado a consumo masivo. Según Nielsen, el 64 por ciento de lo que se gasta en la tienda es para compras rápidas o “menudeadas” (1 a 5 productos por visita). Lo que más compran los hogares allí son bebidas (67 por ciento), a estas le siguen los productos de aseo e higiene personal (19 por ciento) y alimentos (18 por ciento).

El estudio también permitió determinar que para el NSE bajo, el 'hard discounter' ocupa el segundo lugar de preferencia para comprar, ganando terreno, principalmente, cuando se necesita un abastecimiento para más días (compra de más de 11 productos por visita).

El 62 por ciento de lo que estos hogares se gastan cuando van a un comercio de estos es destinado a este tipo de compras más abundantes, mientras que solo el 55 por ciento de lo que estos hogares se gastan cuando van a un supermercado de cadena tiene este objetivo de mercar grande.

Lo que el estudio encontró es que las compras voluminosas de los hogares colombianos grandes cadenas están pasando de moda para todos los NSE. En el primer trimestre del 2020, el 35 por ciento del gasto destinado del NSE Alto el mercado grande se hacía en esas cadenas, pero hoy ese porcentaje bajó a 24 por ciento, una caída de 11 puntos porcentuales. 

"Sin importar el NSE, el establecimiento y el objetivo de la visita, los productos de marcas  propias (MP) van en crecimiento y desbancando a las comerciales por su precio y calidad", señala el informe.

“Junto con las MP, los 'hard discounters' y los puntos de venta pequeños son los grandes ganadores de esta evolución. Al comparar el primer trimestre de 2020 con igual periodo de 2024, se ve un crecimiento del 40,5 por ciento en el volumen de ventas de estos formatos y un aumento del 102,6 por ciento en el dinero que representan dichas ventas. Hoy en Colombia, el 22,3 por ciento del dinero por ventas de consumo se mueve por estos canales, cuando en el primer trimestre de 2020, esta cifra era apenas del 16,3 por ciento.”, comenta Estrada, de NIQ Colombia.